Одним из элементов торгового маркетинга, который активно используется на Западе, является мерчандайзинг.
Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале
и направленных на продвижение того или иного товара, марки или
упаковки. Он имеет дело с самим процессом покупки и нацелен на то,
чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже
находится на месте продажи товаров.
Согласно теории мерчандайзинга существуют определенные правила выкладки
товаров. Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам
и прибыли, приносимой определенными марками и их видами. Товары могут
располагаться на уровне пола, рук и глаз (лучшим является расположение
на уровне рук и глаз). При размещении товаров важно помнить, что глаз
человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении.
Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или
вертикальной выкладки. При дисплейной выкладке дополнительные точки
продажи размещаются на видимых местах соответственно движению
покупателей. На практике чаще всего эти способы комбинируют.
Планировка торгового зала начинается с уточнения и детализации
ассортимента в магазине, определения соотношения товарных групп,
выделения групп товаров повседневного и повышенного спроса, перечня
сопутствующих товаров, товарных позиций, приносящих максимальную
прибыль. Это позволяет выделить зоны наиболее эффективного расположения
товаров в торговом зале с учетом психологии покупательского спроса.
Существуют некоторые общие принципы размещения товарных групп и
компоновки торгового оборудования. Площади в торговом зале не
равноценны с точки зрения объема продаж в пересчете на 1 м2. Их
значимость по мере движения покупательских потоков от входа магазина по
направлению к противоположной стене уменьшается. В зоне, прилегающей ко
входу, реализуется около 40% всего оборота магазина. Следующая по
значимости зона дает 30% продаж, а последующие — соответственно 20% и
10%. Перераспределение групп товаров в зале с учетом этих обстоятельств
позволяет повысить оборот.
Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое
пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево.
Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход
— справа, выход — налево) и размещение самих полок. Была придумана
актуальная дорожка, или «проход по периметру», где расположены полки с
особенно заманчивыми товарами, а также располагаются рекламные новинки
и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре
будут заменены. Следует иметь в виду, что 80—90% покупателей обходят
все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь
40—50% покупателей обходят внутренние ряды.
Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей, чтобы они чувствовали себя комфортно.
В зоне интенсивной торговли располагаются товары, которые дают большую
прибыль, наиболее привлекательны для покупателей и отличаются быстрой
оборачиваемостью. Именно в этой зоне должен начинаться маршрут движения
покупателей по торговому залу. И, наконец, в зонах, где наплыв
покупателей не столь интенсивен, разумно располагать товары
повседневного спроса. Движение к ним мимо сопутствующих товаров
стимулирует импульсивные покупки последних. Для привлечения покупателей
в центральную часть магазина используются привлекательность и сбытовой
потенциал наиболее ходовых товаров, которые могут содействовать
увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не
обладающих такой притягательной силой.
Продумывается и расстояние между отделами и полками, таким образом,
чтобы у полок с высокорентабельными товарами покупатели могли спокойно,
без толкотни, осуществить выбор товара. Предлагаемый покупателям
маршрут движения по магазину должен быть связным, плавным, приятным и
рациональным. Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того
же места. Доступные указатели и четкие надписи должны облегчать
определение местонахождения товаров. Вместе с тем для того, чтобы
изменить привычный маршрут движения по магазину, зачастую менеджеры
практикуют перемещение товаров с одного места на другое.
В современном магазиностроении считается более эффективным размещение
товаров в торговом зале по потребительским комплексам. Этот принцип
означает размещение в одной зоне взаимосвязанных групп товаров.
Планировка торгового зала на основе формирования потребительских
комплексов стимулирует импульсные покупки.
Систематизация основных групп товаров в потребительские комплексы и
схематическое размещение их по площади торгового зала — первое и
непременное условие построения концепции обслуживания покупателей в
магазине. Фактически — это черновой вариант будущей расстановки
торгового оборудования.
С появлением новых информационных технологий стало возможным более
научное обоснование некоторых классических принципов размещения
товарных групп и представления товаров покупателю. Ранее они
базировались в основном на эмпирических данных, психологических и
прочих допущениях. Проиллюстрируем это утверждение на примере
аппаратного комплекса с обслуживающим программным обеспечением под
названием «InfoBoard»3.
В тележки монтируются связные устройства, а торговый зал оборудуется
приемниками-передатчиками. Приемники располагаются так, чтобы
контролировать принципиально важные зоны торгового зала. Компьютерная
система отслеживает маршрут движения каждой покупательской тележки, а
также время пребывания в каждой зоне торгового зала путем замера
температурных полей.
В результате обработки массивов данных составляется термограмма. Прямой
результат измерений недостаточно удобен для анализа, но при
соответствующей компьютерной обработке появляется возможность:
- вычислить реальную потребность в тележках;
- установить усредненные траектории движения покупателей в торговом зале;
- выявить для каждой товарной группы процент посещаемости;
- установить среднее время совершения покупки на различных участках зала.
Подобные термограммы строятся по периодам торговли и очень помогают
понять, как строить логистику по подаче товара в зал в разное время.
Анализ этих параметров дает важную для маркетологов информацию, которая
позволяет оптимизировать распределение ассортимента в торговом зале.
Эффективное представление товара в торговом зале, включающее способы
информирования покупателя внутри магазина о разного рода sales-акциях,
а также рекламу на месте продажи, называется микромаркетингом. Согласно
исследованиям микромаркетинг позволяет увеличить оборот на 5%, и на 60%
— количество проданных артикулов.
Так, покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и
хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении
ценников. Чтобы не вводить клиентов в заблуждение ценники должны
располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.
Рекламные материалы должны находиться непосредственно около точки
продажи указанного товара, либо по ходу к ней, должны быть хорошо видны
покупателю и быть актуальными.
В микромаркетинге в последнее время все более и более популярны именно
те способы, которые основаны на автоматизированных торговых системах.
На смену бумажным объявлениям о распродажах постепенно приходит
электроника, с помощью которой решается вопрос поддержки акций по
стимулированию сбыта. Разного рода информационные табло, электронные
ценники гудят, мигают всевозможными цветами и таким образом зазывают
покупателя к товару. В России использование электронных ценников пока
проблематично, так как по нашим законам на ценнике обязательно должна
быть подпись ответственного лица.
Хорошо работают электронные табло, прикрепленные к тележкам. Когда
тележка попадает в определенную зону, на этом табло с помощью звуковых
и цветовых эффектов выдается информация, что в непосредственной
близости находится товар, представленный по эксклюзивной цене.
